当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 区域熟食品牌走向全国的五大捷径 作者：李明利 日期：2011-10-17 字体：[大] [中] [小]

     我国有许多区域性的熟食品牌，他们在当地市场的销量独占鳌头，就连一线同类品牌也只能望其项背。但一旦脱离了本地市场，走向全国，却往往在残酷的市场竞争下输得一败涂地。作为九年专业专注服务农业产业领域的第一品牌，方圆品牌营销机构通过一系列的调查与研究，探索出区域熟食品牌走向全国的五大捷径：
    1、产品在跟风中创新
    在田径类体育比赛中，有经验的运动员总是极力使自己保持一个第二名的位置，然后在最后时刻实现超越，问鼎冠军。方圆研究显示：实力相对
较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略，也是业界闻名的“老二战略”。
    蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，并开始放眼全国，创新性的提出了“中国乳都”的宣传口号。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品熟食品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一熟食品牌。
    同样，区域熟食品牌要走向全国市场，一开始就与一线同类品牌直接竞争无异于以卵击石，自己开创蓝海未必有足够的实力，这时候就要求企业制定一个跟随战略，进而在跟风中创新，实现熟食品牌价值的大跨越。
    2、借助渠道资源
    部分区域熟食品牌在向全国市场进军的过程中，理所当然觉得应该广告开路，先有知名度再有销售额，结果却往往适得其反。例如０３年的福建长富牛奶还有０５年的湖雪面粉，巨额的广告费投入，却都以失败告终。
    随着消费者的日趋成熟理性，单一的广告轰炸已经难以满足所有消费群体的需求，而投入产出比的不断提高，导致后续发展一拖再拖，企业很有可能在不断的突围失败中被一点点损耗，从而丧失了崛起的机会。
    专业服务农业龙头的方圆认为，熟食企业要突破封锁走向全国市场，关键是要树立自己的持续发展能力，而渠道作为连接企业与消费者的桥梁，即是消费者接触企业产品的窗口，更是企业创建营销壁垒的最好武器。只有擅于利用渠道资源，才能使得企业突围之路愈加平坦。
    例如：通过KA渠道建立熟食品牌专柜，利用一个展区对产品进行生动化包装和陈列。而后就是产品展示基础上的熟食品牌推广活动，逢年过节，或者新品上市时进行企业的熟食品牌推广，也可以播放企业的宣传片，设立专人进行产品促销，提炼利益点，消费者试吃活动等。或者和其他相关行业产品做联合促销，提升熟食品牌的知名度。
    渠道资源的运用方式多种多样，只有善于创新思路，找到适合企业自身的运作模式，才能在竞争日益激烈的市场中取的立足之地，迎来企业的长远发展。
    3、运用好非主流渠道
    区域熟食品牌要想进入全国市场，首先需要有一个总体的战略定位：面对成熟的市场环境，企业应该加入竞争还是适当的规避竞争？怎样能最好的规避竞争？或者我们还属于一个比较新的产品，在公司整体实力还很薄弱的情况下，怎么能用最小的投入获得最大的收益？
    方圆认为，由于各大熟食品牌的争夺主要是大的渠道流通，如KA，各类二级零售商，因此，企业只有在渠道上创新，突破传统的渠道观念，不走主流渠道，才能在红海中开辟蓝海。具体来说，就需要结合产品特点找到合适自己的销售模式。比如，在餐饮、火车、飞机等特殊渠道，精准消费需求，扩大产品知名度。等到市场运作进行到一定程度，可以考虑建专卖店来提升产品形象。最后，企业还可以采用加盟的方式促进专卖店的快速发展，同时，熟食品牌的影响力也会进一步增强。
    方圆认为，对于熟食品牌来讲，如何在一个成熟的市场稳住脚步，从区域逐渐走向全国，关键在于有没有创新的思维与实践，打破常规才是发展的硬道理，非正规渠道正在成为一种趋势。比如有的方便熟食不在超市卖了，进了加油站；有的不在超市，进了礼品店，这些产品通过渠道的创新，都达到了一定程度的销量提升，其实质内涵却是企业的实力在增大，有了进一步塑造品牌的可能。渠道是产品变成资金过程中的重要一环，只有运用好非主流渠道，企业才能够快速的发展。
    4、区域市场承包制
    在区域熟食品牌走向全国的中后期，由于操作得当，产品铺开很快，这时候企业应该着力于企业形象与产品熟食品牌的建设，同时制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。
     这种区域市场承包制可以有效避免企业扩张过程中在资金、管理以及资源上的不足，充分利用经销商的资源，更快的占领市场。
    5、运用主题传播事件
    随着各种信息传播渠道的不断成熟和完善，人们每天直接和间接接受的产品和熟食品牌信息多达数千条。然而，由于内容的繁杂性、记忆的有限性，使得大量的讯息很快就会被淹没、淡忘。与广告和其他传播活动相比，运用主题传播事件能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本，不失为区域熟食品牌走向全国的一条捷径。
    一般说来，运用主题传播事件通常通过“借势”和“造势”两种方式来进行。
    借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的有赞助、冠名某一体育运动、公益活动或电视节目等手段。例如：为加速在中国市场发展，可口可乐在2007年至2010年3年内赞助了2007世界特奥会、北京2008奥运会、2008残奥会以及2010上海世博会中国四大盛事看，使企业品牌价值都得到了很大的提升。
    造势，是指企业整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。经常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播自己和促进销售的目的。例如：2003年，干红葡萄酒发起的“东西产地之争”使品牌在极小的投入下迅速打开了知名度和认知度，有利的配合了招商和销售工作。07年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业熟食品牌形象，拉开了与竞争对手的距离。区域熟食品牌同样只有借鉴这些成熟品牌的经验，学会造势借势，才能真正走向全国，成为消费者普遍认可的品牌。
    


李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com